Le proponemos una mirada hacia la fidelidad de los clientes para conseguirla y mantenerla, sin caer en el pesimismo que reza: “hasta que la muerte (de la relación comercial) nos separe”.Por: Germán Amurri (Lic. en Administración, Contador Público, Auditor Interno ISO 9001:2000 y Profesor)
La clásica frase “hasta que la muerte nos separe” que se pronuncia durante el casamiento, dentro del campo de los negocios (administración de cualquier organización) puede transformarse en una mirada pesimista, ya que al cliente no lo retiene nadie y su proceso de fidelización es sumamente complejo.
Vamos a llamar fidelización a las acciones de una organización tendientes a establecer relaciones de confianza con sus clientes (pacientes, usuarios, beneficiarios, público en general) para mantener un volumen de negocio fijo que garantice la sostenibilidad del mismo (rentabilidad).
Este proceso se concentra en garantizar, por parte del empresario y su equipo, un estándar de condiciones que hacen que su oferta sea adecuada para el cliente objetivo (al que se pretende llegar). En cierta forma, lo que señalamos es que el cliente va a ser Fiel sólo a la organización que primero lo sea con él.
Se podría pensar erróneamente que la fidelidad es más una responsabilidad del cliente que de la empresa, ya que con sólo definir criteriosamente el marketing mix (establecer el segmento objetivo (plaza), estrategia comercial, producto/ servicio, precio, distribución y comunicación -promoción-) se habrá logrado tal objetivo.
Pero la fidelidad bien entendida comienza por casa (por la empresa), día a día, manteniendo las condiciones por las cuales los clientes se aproximaron a entablar vínculos comerciales, que son los que le dan satisfacción.
Dentro de estas condiciones se pueden mencionar: calidad de producto/servicio, variedad, condiciones de venta (pago), atención al cliente, certificaciones de calidad, crecimiento organizacional, simplicidad y facilidad de las transacciones, información y capacitación constante, aprendizaje continuo y soluciones, en caso de algún inconveniente.
En sentido inverso, se puede incentivar desde la empresa realizando programas de fidelización, es decir, acciones promocionales que premien al cliente que reitera su compra. Ejemplo de ello tenemos desde los más sofisticados como tarjetas de puntos (que se canjean por regalos), descuentos especiales por reiteración de compras, etc. como los más sencillos que es brindar una cuenta corriente mercantil para que opere regularmente con la empresa.
Pero así y todo el cliente es infiel, podrían plantear algunos empresarios de la zona. La verdad es que retener o mantener una clientela conforme no es tarea fácil, porque existen muchas posibilidades de elección (sea el rubro que sea), un medio tecnológicamente cambiante que va marcando tendencias y nuevos comportamientos del cliente. Lo importante es perseverar en el mercado para cuando el cliente necesite el volver (por la disconformidad de probar otros productos/servicios), a esta empresa como una mejor opción porque mantiene su identidad estratégica.
En sumatoria, la confianza que hace al público elegir una organización se debe crear bien desde la primera vez, ya que es difícil de conservarla, fácil de romperla, y casi imposible de restituirla, una vez que se ha roto.
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