El Poder Ejecutivo Nacional invirtió 396,3 millones de pesos en pauta durante 2008, un 23 por ciento más que el año anterior.
Un documento de ADC analizó el reparto entre los medios y las campañas y organismos que demandaron mayores fondos públicos. Faltan criterios claros de asignación y mayor transparencia en la información.
El Poder Ejecutivo Nacional (PEN) invirtió 396.307.367 pesos en concepto de publicidad oficial durante 2008, un 23 por ciento más que durante 2007. Estos datos surgen del informe anual elaborado por la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) acerca del gasto del PEN en materia publicitaria. El documento, que se basa en información proporcionada por la Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación como consecuencia de pedidos de información pública, forma parte del monitoreo permanente que realiza la ADC sobre el tema.
En este trabajo la ADC analiza la evolución del gasto en materia de publicidad oficial a nivel nacional, su reparto entre medios de comunicación, los organismos de gobierno que mayores avisos solicitaron y las principales campañas publicitarias oficiales de 2008. Además, se examina la distribución de la pauta según su destino geográfico y se describen los distintos proyectos de regulación sobre publicidad oficial presentados a nivel nacional, provincial y municipal.
Algunas de las conclusiones alcanzadas son las siguientes:
1) Las cifras brindadas ratifican la tendencia alcista del gasto en publicidad oficial verificada en los últimos años. Mientras que en 2003 se invirtieron 46.267.906 pesos, en 2008 esa cifra ascendió a 396.307.367 pesos, es decir, un 756,5 por ciento más de lo invertido en 2003.
El aumento del gasto en concepto de publicidad oficial –si está debidamente justificado- no debiera ser problemático per se. Sin embargo, en un contexto donde no hay criterios claros y objetivos, y sí una gran discrecionalidad en la utilización de dichos fondos, el aumento exponencial de los montos destinados a publicidad oficial genera preocupación por su posible impacto en los medios de comunicación y en el debate público.
2) El organismo que más acrecentó su gasto publicitario entre 2007 y 2008 fue el Ministerio de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios, con un aumento del 534 por ciento, de acuerdo a los datos que entregó la Secretaría de Medios a la ADC.
3) Otra de las características identificadas es que la inversión publicitaria “directa”, es decir, la invertida directamente en medios de comunicación sin pasar por intermediarios, tendió a concentrarse nuevamente en medios de la Ciudad de Buenos Aires y de distribución nacional, mientras que el porcentaje que se dirigió a medios provinciales fue relativamente bajo. También sobresale la escasa presencia de diarios provinciales entre la lista de los principales proveedores del Estado en el rubro Gráfica. El documento incluye la lista de los proveedores provinciales que mayor cantidad de pauta oficial en los rubros diarios, revistas, radios y TV recibieron del Gobierno nacional en forma directa.
4) Algunas asignaciones de publicidad oficial a medios durante 2008 resultan difíciles de justificar por parámetros objetivos y parecieran ser el resultado de decisiones basadas en la línea editorial de los medios u otras razones. El informe detalla el reparto en Gráfica, TV y Radio.
5) La información sobre los gastos en materia de publicidad oficial continúa siendo poco transparente. En particular, se reitera la dificultad para conocer con precisión el monto exacto distribuido a cada medio debido a la forma en que la Secretaría de Medios entrega la información.
La ADC insiste en la necesidad de establecer marcos normativos adecuados que regulen la producción, contratación, distribución y control de la pauta del Estado. En este sentido, la ADC considera que –aunque deben ser examinados en cada caso- constituye un avance la proliferación de proyectos presentados que tuvo lugar tanto a nivel nacional como provincial durante el año 2008, así como las reformas normativas efectuadas en algunas provincias. La ADC espera que durante lo que resta de 2009 puedan debatirse y aprobarse leyes adecuadas sobre la materia.
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