Romina Gleria es la gerenta de marketing de la fábrica de jabones José Guma S.A y fue una de las responsables de diagramar la campaña de posicionamiento de la última unidad de negocios que lanzó la empresa: DUC.
El lanzamiento de la línea fue noticia en el primer ejemplar de Primer Día y, dos años y medio después, la curiosidad se centró en lo que pasó con esos productos de belleza femenina que incorporó la compañía como shampoos, acondicionadores, emulsiones corporales, y jabones de alta gama.
“Nuestro objetivo era que se conociera que existía DUC como marca de productos de belleza y durante todo 2009 trabajamos en Córdoba con ese objetivo. En 2010, centramos la campaña en la difusión de las propiedades del extracto de seda. Primero dijimos ‘acá estamos, esto es DUC, llegó DUC’ y después hablamos del componente que diferencia nuestros productos de otros”, explicó Gleria.
El público que mayoritariamente consume los productos de DUC es el femenino y así fue pensado y la devolución que tuvieron hasta el momento los ha dejado satisfechos: “Fue muy bueno en cuanto al reconocimiento de la calidad de los productos. El año pasado se hizo un testeo a ciegas con más de 100 mujeres donde medimos nuestros productos con otras marcas que están en el mercado y nuestro producto quedó a la par de los líderes de cada categoría lo que nos deja tranquilos en ese sentido”.
De hecho, el próximo mes arranca un nuevo testeo para ir midiendo cómo están los productos DUC en relación a las marcas líderes. La intención es ir trabajando las fórmulas y mejorándolas, del mismo modo que la competencia que año a año introduce cambios y lanza novedades.
La mejora de los productos se trabaja en conjunto con los proveedores de materia primas y de fórmulas, especialmente, con sus laboratorios que están montados no sólo en Argentina sino en otros países de la región y hasta en Europa. A ellos se les pide el desarrollo, ellos traen las fórmulas, generalmente compiten dos proveedores, y la empresa tiene su propio desarrollo. De esa competencia, sale el mejor y es el laboratorio interno de Guma el que sigue proponiendo mejoras.
Teniendo en cuenta que la línea DUC trabaja en tres segmentos -shampoo y acondicionador, jabones, emulsiones corporales- la pregunta fue a cuál de esos segmentos le fue mejor en la comercialización.
“Nos sorprendió la performance de lo que es cuidado del pelo. Estábamos seguros de las fórmulas, pero sabíamos que era más difícil, un segmento más complejo, más competitivo, pero nos sorprendió porque su performance fue muy pareja a la de los jabones. Sabíamos que históricamente nuestro fuerte fueron los jabones y a eso no le teníamos miedo. Fue muy positivo cómo la mujer adoptó el tema del shampoo y del acondicionador”, señaló Gleria.
La compañía siempre dio pasos cautelosos en mercados fuera de Córdoba. Y con esa cautela lograron ingresar en la zona del litoral sur con algunos productos, también en la zona centro y en cuyo. Con DUC hicieron exactamente lo mismo aunque prefirieron comenzar por la región de Cuyo (Mendoza, San Juan, y San Luis) donde hay un sector supermercadista fuerte y donde está el mayor consumo de este tipo de productos.
En lo que va de este año, se hizo el lanzamiento de la línea de jabones clásicos DUC en más zonas del país como el NOA, el litoral, y en la ciudad autónoma de Buenos Aires.
La buena noticia para la compañía es que también pudieron concretar operaciones de comercio exterior en Uruguay, Bolivia, Panamá, Perú, y Cuba. “Nos ha sorpendido la recepción que tuvo en el mercado internacional porque se pensó y se armó con los estándares para que pueda competir en el mercado internacional. Hasta ahora fue muy bien aceptada, interesa”, manifestó la gerenta de marketing.
Guma ya tenía experiencias previas en la exportación de jabones a destinos extraños como los Emiratos Árabes u otros países de Asia. Pero fueron operaciones de mucho volumen en toneladas y una ganancia relativa. En este caso, DUC permite trabajar de otra forma y desarrollar otro tipo de campañas.
Por estos días, están esperando el ingreso al mercado de Paraguay. Sucede que en algunos países los trámites demandan mayor cantidad de tiempo que en otros, sobre todo, en lo que es registro de marcas, registro de productos, y la aprobación de los componentes de dichos productos. A veces, un trámite puede durar seis meses o cuatro años.
Tanto DUC como Gigante fueron dos de los desafíos con los que Guma quiso garantizarse la continuidad en términos de rentabilidad. Esa estrategia de generar nuevas unidades de negocios rindió hasta el momento sus frutos y le ha permitido a la empresa sostenerse más allá de los vaivenes y la coyuntura política y económica del país. La apuesta es seguir invirtiendo para no tener que achicarse o resignar mercados por falta de competitividad.
hola yo quiero comprar los productos y no los consigo en ningun lado de la provincia de santa fe
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